Nawet jeśli nigdy jej nie piłeś, z pewnością wiesz o jej istnieniu. Od pumpkin spice latte nie da się uciec, jesienią jest wszechobecna, zwłaszcza w social mediach. Na czym jednak polega jej fenomen? I kto wymyślił ten słodki napój.
Pumpkin spice latte (w skrócie PSL) ma 18 lat i ponad 700 tysięcy postów oznaczonych tym hasztagiem na Instagramie. Kawa nierozerwalnie związana jest z marką Starbucks. Mimo, że przed Starbucksem niektóre kawiarnie próbowaly wprowadzić do swojego menu dyniowy napój, to sieciówka jako pierwsza postanowiła zrobić to na tak dużą skalę.
Był rok 2003 i Starbucks zastanawiał się, jak zamknąć jesień w kubku. Motywował ich zwłaszcza sukces limitowanych edycji kaw świątecznych. A skoro zimowe napoje tak dobrze się sprzedawały, z jesiennymi powinno być tak samo, prawda? Firma przeprowadziła więc wiele testów, chcąc sprawdzić, jaki smak najbardziej kojarzy się ludziom z jesienią.
W fazie testów smak dyniowy pozostawał daleko w tyle, za czekoladą i karmelem. Jednak Peter Dukes product manager postanowił zaryzykować i zaufać swojej intuicji. Postawił na dynię. Pumpkin spice latte pojawiło się po raz pierwszy w 100 kawiarniach w Vancouver i Waszyngtonie – testowo. Kawa okazała się hitem. Przez pierwsze 10 lat, sprzedano 200 milionów kubków!
PSL od razu wzbudziło kontrowersje. Może dlatego, że w oryginalnym przepisie… nie było dyni? Podstawowymi składnikami były mleko i espresso oraz przyprawy – cynamon, goździki i gałka muszkatołowa. Za kolor odpowiadał sztuczny barwnik. Dynia została dodana do listy składników dopiero w 2015, po tym jak na popularnym blogu pojawiła się analiza dyskusyjnego składu napoju.
“A number of us thought it was a beverage so dominated by a flavor other than coffee that it didn’t put Starbucks’ coffee in the best light,” mówił jeden z twórców Starbucksa, Tim Kern, w Quartz Magazine w 2013. Czyżby inne smakowały kawą? Cóż.
Co sprawiło jednak, że pumpkin spice latte stało się popkulturowym symbolem? Przede wszystkim Starbucksowi udało się umiejętnie przekonać ludzi, że pumpkin spice latte to symbol jesieni. Ciepły pikantny napój ma pozwalać w pełni doświadczać tej pory roku i ją oficjalnie rozpoczynać. Oczekiwanie na pojawienie się napoju w ofercie kawiarni potęgują zapowiedzi w social mediach. Atrakcyjność PSL wzmaga też to, że jest produktem limitowanym. Wypijemy ją tylko jesienią.
Pumpkin spice latte kojarzy się z comfort foodem. To jeden z tych produktów, które wywołują nostalgię – wiecie, dynia, przyprawy, mleko – brzmi jak wizja idealnej jesieni? Do tego jeszcze szalik, kolorowe liście i rękawiczki, jesieniarski zestaw obowiązkowy!
Nie ma co się oszukiwać – do wielkiej popularności PSL przyczynił się Instagram. Kawa w kubku ze Starbucksa stała się kulturowym symbolem, najczęściej związanym z tzw. basic bitches, czyli osobami (głównie kobietami) z klasy średniej, które bezrefleksyjnie podążają za trendami. Ich atrybutami są m.in. buty UGG, iphone czy właśnie PSL. Badania dowiodły, że takie osoby mają ogromą siłę w social mediach i potrafią skutecznie wypromować modę na dany produkt.
Pumpkin spice latte to też dla wielu symbol kapitalizmu, przetworzonego jedzenia i manipulacyjnego marketingu, czyli wszystkiego co złe w świecie sieciówkowego jedzenia. Nie zmienia to jednak faktu, że PSL jest bardzo popularna i zapoczątkowała modę na dyniowe słodkości – w ślad za Starbucksem poszedł m.in. McDonald’s czy Dunkin’ Donuts.
